Columna | SIN LÍMITES

*La tienda nos ha convencido de que necesitamos sus ofertas. ¿Cómo lo hizo?

En 2019, una cuarta parte de los consumidores de Estados Unidos (EU), compraba en Costco. Hoy es casi un tercio. Costco es el tercer minorista más grande del mundo, solo detrás de Amazon y Walmart.

Pero el éxito de Costco va mucho más allá de brindar la posibilidad de almacenar cosas. La empresa se ha metido en la psique del consumidor estadounidense y del mundo, apelando tanto al superego de las compras responsables como las compras inmediatas.

Aparentemente, Costco es una tienda de descuento, un lugar donde ahorrar dinero y estirar el presupuesto, pero también es una experiencia de compra aspiracional, que alimenta el más estadounidense de los apetitos: el consumo ostentoso.

Costco domina múltiples categorías de la oferta alimentaria: carne vacuna, aves de corral, productos ecológicos e incluso vino fino de Burdeos, del que vende más cantidad que ningún otro minorista del mundo.

Es el árbitro de la supervivencia de millones de productores, entre ellos más de un millón de cultivadores de cayú solo en África. Costco vende la mitad de los cayús del mundo, también conocidos como nueces de la India o anacardos. Su marca propia, Kirkland, genera más ingresos que marcas tan importantes como Nike y Coca-Cola.

A pesar de su éxito, la empresa no es bien comprendida. Los altos cargos son reservados y herméticos. Y más allá de los informes trimestrales, Costco rara vez revela algo sobre su funcionamiento interno.

La empresa ha sido comparada a menudo con una secta, en parte porque una vez que los miembros, actualmente 134 millones en todo el mundo, entran en su redil, rara vez lo abandonan.

De hecho, la devoción por la marca es tan ferviente que ha inspirado homenajes en las redes sociales, menciones de famosos en programas nocturnos con la esperanza de parecer cercanos e incluso un libro, The Joy of Costco, La Alegría de Costco en español.

Costco es venerada por sus altos salarios, su atento servicio al cliente y su profundo compromiso con la integridad, expone Jeremy Smith, Presidente de Launchpad, una incubadora de marcas alimentarias con sede en Oregón, EU, especializada en colocar productos en la empresa.

Sea Costco una secta o no, su fundador espiritual fue un Abogado nacido en el Bronx con ideales utópicos y una moral estricta. Sol Price, nacido en 1916, era hijo de trabajadores de la confección de Minsk y pertenecía a la generación de judíos desplazados y otros europeos que prosperaron en los pequeños comercios de Nueva York: delicatessen, tiendas de golosinas y casas de empeño de la Depresión y la posguerra.

En la década de 1920, la familia se trasladó a San Diego, donde cursó la secundaria. Tras estudiar Derecho en la Universidad del Sur de California, Price comenzó su carrera representando a tenderos y otros comerciantes. En la década de 1950 Price empezó a convertir almacenes vacíos de San Diego en bazares solo para miembros donde, por una pequeña cuota, los compradores podían conseguir de todo, desde medias hasta cigarrillos, a precios de mayorista. La clave del negocio, llamado Fed Mart, era sencilla: hacer que los socios renovaran su membresía año tras año.

En 2003, Price describió su filosofía a la revista Fortune: "¿Cómo vendemos cosas con el menor margen de beneficio? El objetivo primordial es verlo todo desde el punto de vista de si realmente estamos siendo honestos con el cliente".

A través de una serie de fusiones a lo largo de los años, Fed Mart se convirtió en lo que conocemos como Costco en la década de 1990. La empresa, que ahora tiene su sede en Issaquah, en Washington, se ha mantenido fiel a la visión de Price. Sigue estando orientada a las relaciones, y los socios parecen satisfechos, ya que el 93 por ciento renueva su membresía.

El trimestre pasado, las cuotas de los socios sumaron mil 120 millones de dólares, aproximadamente dos tercios de los mil 680 millones de dólares de ingresos netos totales de Costco. La dependencia, en otras palabras, sigue siendo mutua.

Costco abre ahora 30 almacenes al año, cada vez más en el extranjero. La cadena, desde 2020, cuenta con 558 tiendas en 44 estados de los EU y 4 tiendas en Puerto Rico; 102 tiendas en 9 provincias en Canadá y 41 tiendas en 21 estados de México, incluida Puebla. El este de Asia ha sido fértil para Costco, con aperturas este año en Japón donde ya tiene 33 almacenes, Corea del Sur, Australia y China.

En general, los estadounidenses no confían en las empresas. Pero cuando se les pregunta en qué empresas confían, siempre sitúan a Costco entre las primeras. Sol Price quería que los socios de Costco se sintieran respetados e inteligentes. La empresa sigue siendo conocida por su política de devolución sin preguntas, sus productos de alta calidad y su alegre servicio de atención al cliente.  

En el caso de los productos Kirkland, por ejemplo, no suben los precios más de un 14 o 15 por ciento, que incluye el producto estrella de Costco, el popular combo de hot dog y gaseosa a 1.50 dólares, que ha costado lo mismo desde 1985. No se sabe públicamente si la empresa gana dinero con los 200 millones de hot dogs que vende al año, pero el precio se considera en general un marketing brillante.

Otra forma menos obvia de Costco para mantener la fe de sus socios es no vender espacio en las estanterías.

Parece que la empresa se está soltando un poco: Anunció recientemente que se uniría a empresas con reputaciones menos favorables en los ojos de los consumidores, como Uber, para poner en marcha una red de medios de comunicación de minoristas, sirviendo anuncios a los miembros en función de sus historiales de compra.

Costco sigue siendo reacia a adoptar innovaciones tecnológicas, fue una de las últimas en llegar al comercio electrónico, por ejemplo, lo que puede atribuirse al espíritu de Price, quien ordenó a los directivos que se alejaran de sus computadoras.

Los directivos de Costco son conocidos por evitar a la prensa, lo que contribuye a la mística de la empresa. Tampoco las redes sociales. La empresa no tiene oficina de relaciones públicas con los medios de comunicación, informó el periódico norteamericano The New York Times en un amplio reportaje sobre la empresa.

Lo último que quiere Costco es que los compradores se ciñan a un presupuesto. Al contrario, quiere que vuelvan al estacionamiento haciendo equilibrios con un montón de productos tambaleantes que no tenían intención de comprar: una estrategia conocida como "el efecto Costco".

Hemos creado un ambiente de búsqueda del tesoro, expuso Jim Sinegal, el anterior Director Ejecutivo de Costco, en un discurso ante estudiantes de negocios de la Universidad Estatal de San Diego en 2017. Intentamos crear una sensación de urgencia, de que si ves el producto ahí, es mejor que lo compres, porque lo más probable es que no esté la próxima vez.

En los últimos años, las ofertas de búsqueda del tesoro han incluido bolsos Burberry a mil dólares y botellas de vino Romanée-Conti, un paquete de cuatro por 40 mil dólares. El año pasado, el minorista empezó incluso a ofrecer lingotes de oro de una onza por 2 mil dólares, que suelen agotarse en cuestión de horas. Se calcula que Costco vende unos 200 millones de dólares en oro al mes.

La idea es que no sientas que son tentaciones, sino que te estás llevando una gran oferta, declaró Ayelet Fishbach, Psicóloga del Comportamiento de la Escuela de Negocios Booth de la Universidad de Chicago.  Pero añade: "La pregunta es: ¿Realmente la necesitas? Probablemente no".

Costco, el tercer minorista más grande del mundo, ha cambiado la forma de comprar de los estadounidenses en los últimos 40 años, convirtiendo en algo habitual tanto la compra a granel como la adquisición de artículos de gran valor en una visita al supermercado.

En fin, como escribió Luis G. Urbina (México, 1864-1934), en su poema Hechicera:

Te vi llegar a mí como un conjuro,
como el prodigio de un encantamiento,
como la dulce aparición de un cuento:
blanca de nieve y blonda de oro puro.

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• Por mandato del presidente López Obrador no se han incrementado las tarifas de energía eléctrica durante la pandemia
• La CFE ha dejado de percibir cerca de 7 mdp desde abril y hasta fines de julio como parte del apoyo que se ha brindado a la población de todo el país

El director general de la Comisión Federal de Electricidad, Manuel Bartlett Díaz, participó este miércoles en la conferencia de prensa sobre el Informe diario sobre créditos en donde reiteró que las tarifas de la energía eléctrica no se elevarán por instrucción del presidente Andrés Manuel López Obrador.

Destacó que el Presidente de México le ha mandatado ser sensibles a las necesidades de la población y que por ello se han firmado diversos convenios con gobiernos locales para apoyar a los millones de hogares a los que sirve la CFE.

Por su parte, José Martín Mendoza Hernández, director general de la Empresa Productiva Subsidiaria (EPS) CFE Suministrador de Servicios Básicos, explicó que quien determina las tarifas son tanto la Comisión Reguladora de Energía (CRE) y la Secretaría de Hacienda y Crédito Público (SHCP) , esta última toma en cuenta la inflación para determinar el porcentaje en que estas podrían aumentar de manera anual.

Además, enfatizó que hasta una semana después de que concluya la pandemia, es decir hasta que todo el país este en semáforo verde, se mantendrá el Acuerdo con la SHCP, en donde se mandata no migrar a los clientes de tarifa de bajo consumo a la tarifa Doméstica de Alto Consumo (DAC).

Mendoza Hernández comentó que desde mediados de abril y hasta fines de julio del año en curso, la CFE dejó de percibir 6 mil 986 millones de pesos debido a que se evitó la migración de 4.7 millones de clientes a la tarifa de alto consumo, ya que, debido a la pandemia se incrementó el consumo de energía eléctrica.

Sobre el caso específico de Sonora, Martín Mendoza, recalcó que se está en pláticas con la gobernadora del estado, Claudia Pavlovich, para presentarle una propuesta y viabilidad de un convenio que pueda beneficiar a la población del estado, con una tarifa más baja.

Finalmente, el director general de la CFE, Manuel Bartlett Díaz, subrayó que la Comisión Federal de Electricidad sigue siendo la empresa más importante del país a pesar del daño que se pretendió hacer con la aprobación de la Reforma Energética.

• Puebla es la segunda ciudad del país en donde es más fácil abrir un negocio y la tercera en calidad y eficiencia para el registro de la propiedad.

Integrantes de micro, pequeñas y medianas empresas compartieron con el presidente municipal de Puebla, Luis Banck, historias de éxito y  estrategias que han utilizado para el establecimiento de sus negocios. Lo anterior durante el desarrollo de la “Expo Mipyme 2016” que se llevó a cabo este jueves en el salón Analco del Centro de Convenciones

Con eventos como éste, se impulsan oportunidades para que los emprendedores inicien nuevas empresas. Lo anterior, fue reconocido en la evaluación Doing Business 2016 que realiza el Banco Mundial, en la cual se colocó a Puebla como la segunda ciudad del país en donde es más fácil abrir un negocio y la tercera en calidad y eficiencia para el registro de la propiedad.

Además, la “Expo Mipyme 2016” que puso en marcha el Gobierno Municipal de Puebla, representa una excelente oportunidad para que los empresarios encuentren socios, clientes, contactos y hagan crecer sus negocios.

En la segunda edición de esta iniciativa, el alcalde Luis Banck junto con representantes de cámaras empresariales y servidores públicos, recorrió los 35 módulos divididos en cuatro pabellones: empresas tractoras, MiPyMEs, servicios y trámites públicos así como servicios privados.
 
Con la participación de las empresas en programas como el realizado este día, se fortalece el desarrollo de Puebla y se respalda la labor de las organizaciones que ofrecen productos y servicios, las cuales conforman uno de los principales motores económicos de la ciudad.
 
Como parte de las actividades, se realizaron encuentros de negocios, sesiones de Networking, presentación Pitch, alianzas comerciales y fortalecimiento de las cadenas productivas, a fin de fortalecer a las nuevas empresas de la capital poblana, mediante la creación de vínculos productivos y alianzas comerciales.

También hubo pláticas informativas entre las que destacan: “Iniciativas de esfuerzo a la competitividad” por parte de la Iniciativa Confex Puebla y “Registro de marcas y signos distintos” a cargo del Instituto Mexicano de Propiedad Industrial.
 
Compartieron experiencias el Centro de Innovación y Competitividad Empresarial de la Benemérita Universidad Autónoma de Puebla (BUAP) y la Incubadora UNINCUBE Empresas de la Universidad Popular Autónoma del Estado de Puebla (UPAEP).
 
El presidente municipal Luis Banck estuvo acompañado por Michel Chain, subsecretario de Desarrollo Económico del Gobierno del Estado; Juan Pablo Kuri, regidor presidente de la Comisión de Desarrollo Económico y Competitividad; Carlos Montiel, presidente del Consejo Coordinador Empresarial; Octavio Corvera, presidente de la Cámara Nacional de Comercio, Servicios y Turismo en Pequeño de Puebla; Horacio Peredo, presidente de la Cámara Nacional de la Industria de la Transformación; Antonio Prosperi, presidente de la Cámara Nacional de Comercio.